【特地陶瓷】决战三四线市场　渠道下沉加速

    决战三四线市场　渠道下沉加速

近日，商务部新闻办公室召开“零售、批发业促进经济发展”专题新闻发布会。商务部新闻发言人姚坚表示，国内下一轮扩大消费的重点在三个方面：首先是通过城镇化建设、城乡一体化的发展，进一步扩大商品消费。其次，将通过产品创新和绿色消费的发展，进一步带动消费品的升级和换代，促进潜在消费。随着我国经济发展和收入的提高，服务消费，特别是大中城市的服务消费将会成为下一轮扩大消费的重点。瓷砖作为一种重要的建筑装饰材料，在这样的大环境下不难预见，未来的品牌主战场将在广大的三四级市场。我国一二线城市不到50个，但三、四线城市有数百个，自从2008年底提出渠道下沉至今，经过五年的发展，不少品牌已经从战略规划阶段，进入到了渠道下沉的深度发展期。即使开拓空白市场的成本高昂，未知市场存在较大风险，县级市场网点维护成本高昂，这些都未能减缓建陶大军的渠道下沉速度。

营销重心下沉进入深度竞争期

渠道下沉现在已经不再是大企业、大品牌的专属。行业内的大小品牌，通过分销渠道的开拓，完成了渠道下沉的第一步，这也在一定程度上加剧了三四级市场的竞争。

“浙江金华是一个比较小的地方，但是特地在该地区的经销商已经开发了三四个分销商，每年的销量上千万元。”特地陶瓷市场总监邱猛认为，市场可以分三四线，但是销售却不能这样分。一两个三四级市场做得好，比得上一个一线城市。以往一直以产品个性化著称的特地陶瓷，在两年前放下了“身段”，品牌内部积极调整，在渠道下沉方面蛰伏准备了两年的时间后，今年，特地陶瓷新吸收了三四十个来自三四级市场的经销商，成熟的网络正在以每月稳健的销量来回报此前品牌所花费的功夫。

而主攻细分市场的懋隆陶瓷，则计划今年在三四级市场开拓20个专卖店和80个专卖区。“未来两年，懋隆会在细分领域不断拓展，而三四级市场就是一个非常好的切入点。”懋隆陶瓷营销总经理邹继清对于懋隆陶瓷在市场上的定位，有个“一国两制”的规划：一线市场，懋隆陶瓷主要以高端仿古木纹砖专卖店为主，由专业的团队和店员管理;而在三四级市场，则会重点推出专卖区。“木纹砖作为一种可塑性非常强的产品，推广较为容易。”近期一个华东三四级市场的经销商销量惊人，让邹继清印象深刻。“该经销商店内只有一个八十平方米的懋隆陶瓷木纹砖产品专区，但是每月却能消化近二十万元的货物。”邹继清介绍。

汇亚磁砖作为行业内一个历史悠久的瓷砖品牌，在“铸剑12、砺剑13、亮剑14”三年战略规划的指导下，其渠道下沉步伐也正在加快，一个最为明显的信号是——汇亚磁砖今年在三四级市场的终端活动明显增多。据悉，6-7月份，汇亚磁砖在全国举行大小100多场终端活动。其中湖南永兴砍价会、湖北十堰品牌联盟、总裁携手名模运城签售、张家港签售等活动频出;8月份，汇亚磁砖还将在山东淄博、浙江杭州、湖南株洲等地举行大型促销活动。在各地的活动中，锣鼓喧天，场面隆重，人气火爆。每场活动必不可少的汇亚星空产品创意秀也获得了终端客户的极大认可。

无论是主攻细分领域，还是个性化的产品，都能在广阔的三四级市场，分得一杯羹。据统计，现在消费能力较强的地级市平均都有3个以上建材卖场。数量众多的建材卖场充分说明了建材消费的多元化趋势，各大小瓷砖品牌，正是抓住了这样的市场契机。汇亚磁砖现在正处于品牌上升期，其40%-50%的销量来自三四级市场，这样的企业在行业内并不少见。

精细化管理保证“下沉”质量

虽然各大小品牌都盯着三四级市场这块大肥肉，但是能否真的抢到市场份额，却与各家的策略和服务有很大关系。

罗勇这位营销界的少壮派，主张用频繁的活动去“盘活”市场，而且凡事喜欢亲力亲为，在实践中不断总结经验。“我们不需要只动嘴、不动手的业务人员，我们的市场部工作人员，除了了解市场最新动态，同时也是能独当一面去组织和落实活动的‘多面手’。”

罗勇认为，促销不等于营销，汇亚磁砖希望通过产品带动品牌发展，以促销带动销量。要实现这一理念，就需要一支高素质的业务团队进行协同作战。“我们希望举办一场活动，就能成功一场。我们在促销活动前，都会组织经销商的团队正式召开誓师大会，在庄严的宣誓过后，现场画押，签下活动的军令状，同时公布活动的奖惩制度，让每个人清楚自己在活动中的职责和目标。”这个时候的罗勇，还会给每位活动参与人员准备一杯高浓度的烈酒，大家签名过后将酒一饮而尽，将现场气氛推到最高潮。“这样带有符号性的前奏，更多地是从心理学的层面去刺激经销商和他们的团队，让他们更加投入活动，激发他们的潜能。”罗勇在实践中总结的活动方法，还包括了宣誓前的实战模拟演练、每日总结、现场监督等几大环节，让缺乏活动实战经验的三四级市场营销人员得到了有效的指导。由罗勇自己总结的“活动策划二十五段位法”和“营销蓄客二十二招”，极具实战性与操作性，在实践中屡屡获胜，更是得到了不少经销商的高度认可。

汇亚磁砖在三四线城市的终端活动浪潮将会持续到今年年底，这让活动服务的需求大增。罗勇也考虑到活动的实际情况，所以每次由他带队，带上三到四名总部员工一起到现场，整合当地经销商的团队，根据工作规划分成相应小组，让他们分别带队严格执行。经过几次锻炼后，再由这部分人员直接到终端带领经销商做活动。“我们希望将今年的终端活动模式在企业内部形成一个特色服务体系，通过这样的裂变培训，我们的保姆式营销服务是实实在在能帮助到经销商，让其成为品牌发展的dna。”

而特地陶瓷自2011年启动渠道下沉发展战略以来，不断从产品结构、装修标准、扶持政策、培训制度等方面做出全面调整与升级。“三四线店面一般有两三百平方米甚至更大，如果按照特地现有一二线“美墅馆”每平方米三千元的装修标准，有的经销商可能在装修环节就已经撑不住。所以需要做出设计上的调整，如推出美墅馆和尚馆的区别等，装修成本降低到每平方米1500—2000元。”邱猛介绍。

除此以外，特地陶瓷市场部在公司领导的统一部署下，提出打造“大市场部”的概念，为经销商提供最适合的软黄金输送，在整合了产品设计和展厅设计部门的人员外，加大走访市场，然后召集三四个小区域城市的经销商培训来加大三四级市场的培训力度。“三四级市场的经销商通常都是夫妻店，做生意十分被动。我们希望通过有效实用的培训、交流转变他们的思维，从两三千元就能完成的小型促销开始，指导如何拓展渠道，由“等”向“跑”业务方面进行指导，让他们的思想能跟得上品牌的发展速度。”邱猛认为，对于三四级市场的经销商，还要有耐心，对于有潜力的三四级市场经销商，特地陶瓷会重点培养，让他们成为当地的标杆，然后推动周边的市场开拓。

　　对于三四级市场的开拓秘诀，邱猛认为更多地是“顺势而为”和“稳扎稳打”，做好相关的基础和配套工作，成功就是指日可待的事情。“对于三四级市场，今年都还是我们的基础时期，我们希望未来两年，特地陶瓷能在三四级市场完成一个从量变到质的蜕变。”

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